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跨越品牌國(guó)際化門(mén)檻—訪資深品牌專家楊興國(guó)先生
作者：黃帥、楊興國(guó) 日期：2008-10-23 字體：[大] [中] [小]
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奧運(yùn)賽場(chǎng)，中國(guó)人揚(yáng)眉吐氣，一塊塊獎(jiǎng)牌，讓世界刮目相看。然而在品牌競(jìng)技場(chǎng)上，雖然國(guó)內(nèi)企業(yè)也產(chǎn)生出一些知名品牌，但真正的國(guó)際知名品牌還是鳳毛麟角。美國(guó)著名商業(yè)雜志《商業(yè)周刊》每年公布一次的“世界最有價(jià)值品牌100強(qiáng)”排行榜，中國(guó)品牌從未問(wèn)津。中國(guó)品牌如何才能邁向世界，像奧運(yùn)健兒那樣風(fēng)光無(wú)限？帶著這個(gè)問(wèn)題，記者采訪了資深品牌專家楊興國(guó)先生。
品牌國(guó)際化中的3大障礙
《進(jìn)出口經(jīng)理人》：中國(guó)品牌走出國(guó)門(mén)是個(gè)趨勢(shì)，但得到國(guó)際市場(chǎng)認(rèn)可道路仍然漫長(zhǎng)，您認(rèn)為在這一進(jìn)程中，最大的障礙有哪些？
楊興國(guó)：我們應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，中國(guó)品牌走出國(guó)門(mén)，讓國(guó)外消費(fèi)者認(rèn)同、接受是一項(xiàng)十分艱辛而復(fù)雜的工程。目前，中國(guó)品牌邁向世界存在3大障礙：
一是品牌的弱勢(shì)。與國(guó)際品牌相比，中國(guó)品牌幾乎都是弱勢(shì)品牌。許多國(guó)際品牌已經(jīng)擁有幾十年甚至上百年的歷史，在消費(fèi)者心中具有難以撼動(dòng)的地位，所以一個(gè)新品牌進(jìn)入市場(chǎng)需要非常高的成本，被消費(fèi)者接受也必然會(huì)困難重重。
二是來(lái)源國(guó)效應(yīng)。國(guó)外消費(fèi)者對(duì)中國(guó)產(chǎn)品的整體認(rèn)知是：質(zhì)量一般，價(jià)格低廉，缺乏科技含量。要改變這種認(rèn)知是一個(gè)艱辛的過(guò)程，需要時(shí)間，需要我國(guó)企業(yè)不懈的努力。即便是中國(guó)的一些優(yōu)秀品牌，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有很高的美譽(yù)度、忠誠(chéng)度，但這種品牌價(jià)值無(wú)法移植到國(guó)外市場(chǎng)中去，企業(yè)仍需要從頭做起。
三是缺乏品牌國(guó)際化管理的經(jīng)驗(yàn)和人才。目前中國(guó)品牌國(guó)際化還處于啟蒙發(fā)展階段，大多數(shù)企業(yè)還缺乏品牌國(guó)際化管理的經(jīng)驗(yàn)及人才。
品牌國(guó)際化是個(gè)系統(tǒng)工程
《進(jìn)出口經(jīng)理人》：品牌建設(shè)是一個(gè)系統(tǒng)工程，不可能一蹴而就。那么中國(guó)品牌如何以小博大、以弱勝?gòu)?qiáng)，屹立于世界品牌強(qiáng)手之林呢？
楊興國(guó)：從國(guó)際經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，培育一個(gè)全球化的品牌，至少需要二三十年時(shí)間，比如宏基用了20多年、三星用了30年才成就了今天的輝煌。所以，中國(guó)品牌走向世界不能單憑熱情，需要巨大的投入，需要不懈的努力，更需要理性和耐心。急功近利，“大躍進(jìn)”式的冒進(jìn)雖然能制造曇花一現(xiàn)的風(fēng)光，卻創(chuàng)造不了真正的品牌。
中國(guó)品牌邁向世界不僅僅是企業(yè)的事，它需要政府、社會(huì)、企業(yè)“三位一體”的共同努力，需要聯(lián)合多方力量，更需要全民的積極參與。
中國(guó)品牌走向世界，企業(yè)應(yīng)注意以下幾方面：
創(chuàng)新是品牌國(guó)際化的基礎(chǔ)。產(chǎn)品不斷創(chuàng)新是品牌建設(shè)的關(guān)鍵要素，也是品牌國(guó)際化成功的基礎(chǔ)。
產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新是中國(guó)企業(yè)明顯的“短板”，中國(guó)企業(yè)要想真正實(shí)現(xiàn)品牌國(guó)際化，必須突破這一瓶頸，擁有更多的自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)。
三星成功的案例給我們很好的啟示。10多年前，三星產(chǎn)品在西方人心目中還是廉價(jià)的地?cái)傌�，為了提升品牌形象�?003年三星全面停止了傳統(tǒng)低端產(chǎn)品的生產(chǎn)，無(wú)論是手機(jī)、電視，還是MP3，三星都將產(chǎn)品定位于高端市場(chǎng)。為了確立產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)地位，三星對(duì)技術(shù)研發(fā)投入不遺余力，在全球有17個(gè)研發(fā)中心，擁有近27000名研究人員，三星的技術(shù)研發(fā)投入占營(yíng)業(yè)總收入的9%以上，2006年三星在美國(guó)申請(qǐng)專利數(shù)位居第二。三星開(kāi)發(fā)了世界上第一個(gè)商業(yè)用途的CDMA、第一個(gè)可視電話、第一個(gè)MP3手機(jī)、第一個(gè)攝像手機(jī)、第一個(gè)滑蓋手機(jī)等，現(xiàn)在，三星已經(jīng)成為國(guó)際領(lǐng)先的彩電和高端手機(jī)制造商。產(chǎn)品不斷創(chuàng)新為三星品牌騰飛奠定了基礎(chǔ)，三星品牌終于脫胎換骨，成為真正的世界一流品牌。
用品牌文化征服人心。品牌的一半是技術(shù)，一半是文化。技術(shù)創(chuàng)新奠定了品牌的理性價(jià)值，而品牌文化內(nèi)涵則賦予品牌感性靈動(dòng)。一個(gè)品牌背后，只有富有感染力和想象力文化內(nèi)涵，才有可能形成市場(chǎng)影響力，才有可能被全球的消費(fèi)者所接受。
綜觀那些國(guó)際品牌，它們?cè)诔鍪郛a(chǎn)品的同時(shí)，也在用文化征服人心。比如，麥當(dāng)勞不僅是在賣快餐，更是在傳播一種“歡樂(lè)”的快餐文化。麥當(dāng)勞“品質(zhì)、服務(wù)、清潔、價(jià)值”的經(jīng)營(yíng)理念，快速、友善的周到服務(wù)，優(yōu)雅清潔的環(huán)境，兒童們甚至把餐廳當(dāng)作樂(lè)園……這一切無(wú)不使顧客感受到一種家庭的溫暖歡樂(lè)氣氛。
中國(guó)是一個(gè)文化大國(guó)，不乏深厚的文化底蘊(yùn)，然而缺少文化內(nèi)涵卻是中國(guó)品牌的通病。如何在博大精深的中華文化中吸收營(yíng)養(yǎng)，耕耘出獨(dú)特的、又能被國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者喜愛(ài)的文化精神家園，是中國(guó)品牌走向世界的重要一步。
利用來(lái)源國(guó)效應(yīng)形成產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，來(lái)源國(guó)效應(yīng)不可低估，比如德國(guó)啤酒、法國(guó)香水、意大利服裝、瑞士手表、日本電子等。中國(guó)在某些類別的產(chǎn)品上，也擁有來(lái)源國(guó)效應(yīng)的優(yōu)勢(shì)，比如中國(guó)的中藥、絲綢、茶葉、美食、陶瓷等等，都是歷史悠久，具有別國(guó)不可比擬的天然優(yōu)勢(shì)，只要精心打造，完全有可能誕生出世界知名品牌。
例如，華裔名人靳羽西女士創(chuàng)建的羽西品牌，融合了西方技術(shù)和東方智慧，將中國(guó)高效天然草藥精華運(yùn)用到美容產(chǎn)品之中，深受女性歡迎。目前羽西正在致力于國(guó)際化，將獨(dú)特的中國(guó)美推廣到國(guó)際時(shí)尚前沿。
建設(shè)品牌國(guó)際營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。一個(gè)品牌走向國(guó)際市場(chǎng)，必然要面對(duì)國(guó)際營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)問(wèn)題。比如瑞典的沃爾沃汽車進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，經(jīng)過(guò)了10多年的努力，先后委托英國(guó)經(jīng)銷商、香港經(jīng)銷商代理，最后由中國(guó)“內(nèi)資”經(jīng)銷商代理，才真正建立了品牌營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，終于打開(kāi)了中國(guó)的市場(chǎng)。
國(guó)際營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)不可能一蹴而就，也沒(méi)有捷徑，以下策略可供參考：
一是獨(dú)家代理。選擇國(guó)外有影響力、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)比較健全的代理商進(jìn)行全權(quán)代理，借經(jīng)銷商成熟的網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)入市場(chǎng)，逐漸獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。青島啤酒在美國(guó)等地就是通過(guò)這種方式進(jìn)入市場(chǎng)，進(jìn)而擴(kuò)大品牌影響力的，目前絕大多數(shù)中國(guó)品牌進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)都采用這種方式。
二是聯(lián)姻合作。就是通過(guò)合資合作的方法，與國(guó)外有影響力的企業(yè)進(jìn)行合作，借助合作方在國(guó)際市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)銷售自己的產(chǎn)品。天津王朝葡萄酒是一家中法合資公司，合作方是法國(guó)著名的人頭馬公司，王朝品牌屬中方所有。合作協(xié)定，由人頭馬公司負(fù)責(zé)王朝葡萄酒10％的外銷。由于人頭馬公司在歐洲健全的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，王朝葡萄酒很快就在法國(guó)以及歐洲其它國(guó)家打開(kāi)了市場(chǎng)。
三是“借殼上市”。也稱海外并購(gòu)模式，即并購(gòu)海外的成熟品牌或企業(yè)，利用原有品牌或企業(yè)的影響力、人才、渠道進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，聯(lián)想、TCL的國(guó)際化就是采用了這種模式。
品牌本土化無(wú)法回避
《進(jìn)出口經(jīng)理人》：中國(guó)品牌走向世界，本土化是一個(gè)無(wú)法回避的問(wèn)題，為此您能談?wù)勀目捶▎幔?BR> 楊興國(guó)：“到什么山，唱什么歌”。中國(guó)品牌走向世界，本土化是一個(gè)必須面對(duì)的問(wèn)題。
品牌國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的本土化首先表現(xiàn)為品牌文化的本土化，品牌文化應(yīng)當(dāng)符合當(dāng)?shù)氐膶徝懒?xí)慣、風(fēng)俗人情，才能被逐漸認(rèn)識(shí)和接受。比如，麥當(dāng)勞在中國(guó)市場(chǎng)非常注意其品牌文化的本土化，他們把中國(guó)的十二生肖制作成紀(jì)念品贈(zèng)送給來(lái)店里過(guò)生日的小朋友，把中國(guó)的“招財(cái)進(jìn)寶”、“吉祥如意”、“�！�、“春”、“壽”、“喜”等字眼制作的店招四處懸掛，或做成小禮品贈(zèng)送顧客等。
當(dāng)然，品牌的本土化策略應(yīng)該是全方位的，企業(yè)還應(yīng)該解決好產(chǎn)品設(shè)計(jì)本土化、生產(chǎn)制造本土化、人員本土化、營(yíng)銷本土化等問(wèn)題。中國(guó)一些優(yōu)秀企業(yè)在國(guó)內(nèi)制造了商業(yè)神話，但是出海之后往往水土不服，主要就是沒(méi)有解決好品牌本土化問(wèn)題。
（原載《進(jìn)出口經(jīng)理人》雜志2008年第8期）
文/《進(jìn)出口經(jīng)理人》記者 黃帥 歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)和看法。楊興國(guó)，資深品牌專家，郵箱： yxg818@126.com